ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG)

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG)

در اواخر دهه ۱۹۶۰ گروه مشاور بوستون، روش جديدي را براي بررسي فعاليتهاي برنامه ريزي استراتژيك پيشنهاد دادند. اين ماتريس به وسيله بروس هندرسون مدير گروه مشاور بوستون ارائه و توسعه داده شد. هندرسون در ابتدا به وسيله مفهوم جديدي به نام منحني تجربه اي كه نسبت به منحني يادگيري تفاوت هاي عمده اي داشت، شناخته شد. منحني يادگيري مفهومي بود كه ساليان پيش فرمول بندي شده بود و به اين موضوع اشاره مي كرد كه بهره وري يك كارمند به نسبت تعداد دفعات انجام يك وظيفه خاص، افزايش مي-يابد(اعرابی و ایزدی، ۱۳۸۶).

منحني تجربي بيان مي كند كه هنگامي كه يك وظيفه مشخص، مشابه سازي شود، هزينه انجام در بار دوم ۲۰ درصد نسبت به بار اول كاهش مي يابد. پس با دو برابر كردن نيروي فروش، هزينه هاي فروش مشتري ۲۰ درصد كاهش خواهد يافت. چنين مفهومي مي تواند در توليد و ساير فعاليت ها صادق باشد (ابراهیمی و همکاران به نقل از روبرت، ۱۳۸۵).

ديگر مفهوم مهم ماتريس BCG سهم نسبي بازار بوده كه نسبت به بزرگترين رقيب در آن بازار يا صنعت سنجيده مي شود(آنسوف، ۱۹۹۰).

منحني تجربي با سهم نسبي بازار و منحني چرخه عمر تركيب شده و ماتريس معروف بوستون را به وجود مي آورد. سگ ها، گربه هاي وحشي یا علامت سوال، ستاره و گاو شیرده، اين نشانه ها هستند كه هر يك معرف يك وضعيت خاص در اين ماتريس مي باشد.

در رويكرد ماتريس بوستون، يك شركت مي¬تواند به راحتي موقعيت هر يك از واحدهاي كسب و كار خود را مشاهده كند و با توجه به موقعيت هر يك اقدام استراتژيك متناسب با آن را در جهت رشد و سودآوري آن واحد به كار بندد.

در محور افقي سهم بازار هر واحد كسب و كار نسبت به بزرگترين رقيب موجود در آن صنعت سنجيده مي شود. در حقيقت به اين وسيله مي توان به قدرت يك واحد كسب و كار در آن صنعت پي برد. محور عمودي نشان دهنده درصد رشد بازار در طي ساليان اخير مي باشد .در حقيقت ميزان جذابيت يك صنعت بدين ترتيب معرفي مي شود (فرد آر، ترجمه پارسائيان و اعرابي، ۱۳۸۸).

شايد يكي از مهم ترين مشخصه هاي ماتريس سهم رشد ساده بودن آن باشد. به اين صورت كه اين ماتريس سعي مي كند پيچيدگي هاي پورتفوليوي يك شركت را در قالب يك نمايش گرافيكي ارائه دهد تا درك آن براي مخاطب ساده تر شود.

علامت سوال

واحدهايي كه در اين خانه قرار دارند در وضعي هستند كه سهم نسبي بازار آنها اندك است ولي در صنعتي كه رشد بسيار بالايي دارد، به رقابت مي پردازند. معمولا، اين شركت ها نياز بسيار شديدي به پول نقد دارند و توان آنها در تهيه پول نقد اندك است .از آن جهت اين واحدها يا شركت ها را علامت سوال مي نامند كه شركت مادر بايد در اين باره تصميم بگيرد كه آيا از طريق اجراي استراتژي هاي تمركز از رسوخ در بازار، توسعه بازار يا توسعه محصول بايد در صدد تقويت آنها برآید يا اينكه تصميم به فروش آنها بگيرد.

ستاره

اين خانه نمايانگر بهترين فرصت هاي بلند مدتي است كه موجب رشد و سودآوري شركت مادر مي شوند. اين واحدها داراي سهم نسبي بالايي از بازار و نرخ رشد صنعت بالا مي باشند كه در نتيجه شركت مادر بايد سرمايه گذاري قابل ملاحظه اي در آن بنمايد و آن را تقويت كند كه بتوانند موضع برتر خود را حفظ كنند. شركت مادر بايد براي اين واحدها استراتژي هاي زير را مورد توجه قرار دهد: يكپارچگي عمودي به بالا، يكپارچگي عمودي به پايين، يكپارچگي افقي، رسوخ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول و مشاركت.

گاو شيرده

واحد هايي كه در يك قسمت قرار مي گيرند، داراي سهم نسبي بازار نسبتا زيادي هستند، ولي در صنعتي كه آهنگ رشد بسيار كندي دارد به رقابت مي¬پردازند .از آن جهت آن را گاو شيرده مي نامند كه مي تواند وجوه نقد مازاد بر نياز خود را تامين نمايند. اغلب مي¬توان شير آنها را دوشيد. بسياري از گاوهاي شيرده امروز “ستارگان” ديروز هستند.

واحدهايي كه در اين خانه قرار مي گيرند سهم نسبي بازار اندك دارند و در صنعتي به رقابت مي پردازند كه آهنگ رشد بسيار كندي دارند و يا هيچ رشدي ندارند .به سبب ضعف داخلي و خارجي كه اين واحدها دارند، بايد آنها را منحل نمود، از حجم فعاليت آنها كاست يا با كاهش دادن هزينه ها بخش هايي از آنها را به فروش رساند. هنگامي كه يك واحد براي نخستين بار به صورت يك “سگ” در مي آيد، بهترين استراتژي اين است كه مقداري از فعاليت آن را كاهش داد. تجربه نشان داده است كه”سگ ها” پس از مدتي واكنش مناسب نشان مي دهند و با كاهش دادن دارايي ها و هزينه ها به صورت واحدهايي فعال و سودآور در مي آيند(فرد آر، ترجمه پارسائيان، و اعرابي ۱۳۸۸).

ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG)

اختلال کاتاتونیا: علائم، علل، تشخیص و درمان

5 نشانه خود شیفتگی پنهان و نحوه برخورد با آنها

آژیتاسیون چیست و چه چیزی باعث آن می شود؟

منتور کیست و یک منتور چه وظایفی دارد؟

تروما چیست؟ انواع، علائم و راههای درمان

آنچه باید قبل از انتخاب مشاوره آنلاین بدانید

اختلال هذیان چیست و چه چیزی باعث ایجاد اختلال هذیانی می شود؟

لپ تاپ استوک در حد نو

زیبایی صورتت رو بدون لک وجای جوش تصورکردی؟

ماتریس بوستون چیست و چگونه از آن استفاده کنیم؟

ماتریس BCG ابزاری معروف است که به وسیله تیم مشاوره بوستون معرفی گردید، به همین علت به ماتریس بوستون یا ماتریس گروه مشاوران بوستون هم شناخته می شود. این ابزار به کسب وکار شما کمک می کند که محصولات خود را تجزیه و تحلیل کنید و بهترین فرصت های بیزینس خویش را شناسایی کنید. چطور؟ در ادامه توضیح می دهیم.

معلوم است که هیچ شرکتی منبع های نامحدود پولی برای سرمایه گذاری روی همه محصولات ندارد. چنانچه یک سرمایه دار بزرگ با یک سرمایه نامحدود هم باشید، باز هم دوست ندارید روی محصولی که بازدهی ندارد، وقت و پول هدر دهید. بنابراین، زمانی که یک کسب وکار چندین محصول دارد، باید تصمیم بگیرد که:

- کدام محصول را بفروشد یا نگه دارد؟

- بر روی کدام محصول سرمایه گذاری کند؟

- چه قدر روی هر کدام از محصولات از نظر بودجه بازاریابی، منبع های تحقیق و توسعه و . هزینه کند؟

- کدام محصول را از بازار خود خارج کند؟

ماتریس بوستون همان ابزار قدرتمندی است که میتواند در این تصمیم گیری دستیارتان باشد تا کم ترین ریسک را داشته باشید.

ماتریس بوستون چیست

سگ، گاو شیرده، ستاره و علامت سؤال

زمانی که در ابتدای دهه ی هفتاد میلادی، BCG ماتریس بوستون را بعنوان یک ابزار مطرح کرد، برای هر یک از چهار بخش این ماتریس یک نام گذاشت:

گاو شیرده( سهم بازار زیاد و رشد بازار کم)

این کسب و کارها یا محصولات شناخته شده می باشند. احتمالا آنها در بین مشتریان محبوبیت خوبی دارند و این مسئله کار شما را برای بهره برداری از فرصت های جدید اسان می کند. با این وجود نباید سعی خيلي زيادي در این بخش بکنید، چرا‌که رشد بازار کم است و امکان دارد فرصت ها محدود باشند.

ستاره( سهم بازار بالا و رشد بازار زیاد)

کسب و کار و محصولات در این بخش ماتریس به سرعت در حال رشد هستند. فرصت های خوبی در این بخش باید وجود داشته باشد و برای تحقق آنها باید سخت کار کنید.

علامت سوال( سهم بازار کم و رشد بازار بالا)

علامت های سؤال فرصت هایی هستند که کسی نمی داند چطور باید با آنها رفتار کند. آنها در حال حاضر درامد زيادي تولید نمی کنند، چرا‌که شما سهم بالایی در بازار ندارید.

ولی این محصولات در بازاری هستند که رشد بالایی دارد، بنابراین چنانچه بتوانید سهم خویش را در بازار افزایش بدهید، آن ها میتوانند به ستاره ها یا گاو های شیرده تبدیل شوند. با وجود این اگر موفق نشوید سهم تان را در بازار افزایش دهید، علامت سوالات ممکن است هزینه های زیاد و بازدهی بسیار اندکی داشته باشند.

امروز برخی نویسندگان استراتژی، ترجیح میدهند از این چهار اسم کم تر استفاده کنند و حتی ماتریس BCG را بعنوان ماتریس رشد بازار/ سهم بازار معرفی می کنند.

ما در این درس همچنان از همین چهار اسم که سال هاست جا افتاده استفاده می کنیم. اما حواس مان به این نکته هم هست که دلیلی ندارد مثلاً سگ ها، بعنوان نماد ضعیف ترین بخش جدول در نظر گرفته شوند:

ماتریس گروه مشاوره بوستون

چطور از این ابزار استفاده کنیم

مرحله ۱. محصولات یا کسب و کار خود را باتوجه به سهم بازار و رشد بازار تقسیم بندی کنید.

هیچ چیز اسرارآمیزی درباره ی جایگاه خط ها در بخش های ماتریس بوستون وجود ندارد. ممکن است تفاوت واقعی بسیار کمی بین یک علامت سوال با سهم بازار ۴۹ درصد و یک ستاره با سهم بازار ۵۱ درصد وجود داشته باشد. همچنين لزوما درست نیست که خط ها دقیقا در ۵۰ درصد قرار بگیرند. بهتر است از عقل و منطق خودتان استفاده کنید.

مرحله ۲.تعيين کنید که با هر محصول یا کسب و کار چه باید کرد. معمولاً چهار استراتژی گوناگون وجود دارد که میتوانید آن ها را اعمال کنید

سهم بازار خویش را بسازید/ سرمایه گذاری بیشتری بکنید. این کار را برای ستاره هایی که لازم است جایگاه شان را حفظ کنند و علامت سوال هایی که میخواهید ستاره بشوند، انجام بدهید.

جایگاه خویش را نگه دارید. شرایط موجود را حفظ کنید و هیچ کاری نکنید.

بهره برداری کنید. سرمایه گذاری را کم کنید، از درامد لذت ببرید و سود خویش را به بيش ترین حد برسانید. معمولاً این کار را با یک ستاره یا گاو شیرده انجام می دهند.

از بین بردن/ فروختن یا کنار کشیدن. شما باید سگ ها را بفروشید و سرمایه ای که بدست می آورید را در ستاره ها یا علامت سوال ها سرمایه گذاری کنید. فایده ی ديگر این کار این است که از اختلالات مدیریتی که این بخش ها تولید می کند، خلاص می شوید.

مرحله ی ۳. سهم نسبی بازار را محاسبه کنید

در این مرحله باید سهم نسبی بازار برای واحد انتخاب شده را محاسبه کنیم. می توانیم این محاسبه را طبق درآمدها یا سهم بازار انجام دهیم. فرمولی که در این جا استفاده می شود عبارت است از تقسیم سهم بازار یا درآمدهای برند انتخاب شده بر سهم بازار یا درآمدهای بزرگترین رقیب موجود در آن صنعت. نتیجه ی حاصل شده در محور x وارد می شود.

مرحله ی ۴. نرخ رشد بازار را محاسبه کنید

نرخ رشد صنعت به کمک گزارش های صنعت و یا از روش متوسط رشد درامد شرکتهای پیشرو در صنعت محاسبه می شود. این نرخ با درصد محاسبه می شود و گستره آن باتوجه به نوع صنعت متفاوت است.

مرحله ی ۵. دایره هایی را در ماتریس رسم کنید

پس از محاسبه کلیه معیارها شما باید بتوانید برندها و یا محصولات مختلف خویش را روی ماتریس رسم کنید. این کار به کمک ترسیم هر برند با یک دایره انجام می شود که اندازه دایره متناسب با سهم برند در درآمدزایی کسب و کار است.

مزیت های ماتریس بوستون

فواید ماتریس گروه مشاوره بوستون

همان طور که گفتیم این ماتریس بیشتر برای شرکتهای بزرگی مناسب است که یا تعداد محصولات زيادي دارند و یا این که شعبه های متعددی از یک محصول را در نقاط محتلف اداره میکنند.

شرکت های کوچک و نوپا احتیاج زيادي به این ماتریس ندارند با این حال باز هم می توانند از این ماتریس برای تحلیل بازار فروش و سرمایه گذاری محصول خود استفاده کنند.

استراتژی های گوناگون ماتریس بوستون

گروه مشاوران بوستون، 4 استراتژی مختلف را در مواقع گوناگون برای صاحبان ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) شغل ها در نظر گرفته اند. که در ادامه این 4 استراتژی را معرفی نموده و با تصمیم های عاقلانه و استفاده درست و به جا از این استراتژی ها میتوانید موفقیت های بسیار چشمگیر را در کار خویش داشته باشید.

استراتژی های ماتریس BCG

ساخت بازار/ سرمایه گذاری:این مورد بیشتر در خصوص علامت سوال ها پاسخگو است. شما میتوانید سهم بازار این دسته بندی را با شیوه های مختلف افزایش دهید و با سرمایه گذاری درست علامت های سؤال را به ستاره ها تبدیل کنید.

شرایط موجود را نگه دارد:برای داشتن پیشرفت باید جایگاه خویش را تثبیت کنید تا در صورت شکست از صفر آغاز نکنید.

بهره برداری کنید:علامت های سوال را به گاو های شیر ده تبدیل کنید و از سود آن لذت ببرید ُ معمولاً در این بخش کاری انجام نمی دهیم و از مقدار سودی که به دست آورده ایم لذت می بریم.

کسب کار خود را حرص کنید:از شر سگ ها خلاص شوید و در ایده های تازه سرمایه گذاری کنید. این کار سبب می شود تا بتوانید تمرکز خویش را بر روی ستاره های خود بگذارید و با استفاده از آن به موفقیت بیشتری دست پیدا کنید و در نتیجه درامد خویش را هم افزایش دهید.

عیبهای ماتریس بوستون

ولی از جمله مزیت هایی که برای این شیوه تحلیل می توان نام برد:

- استفاده راحت و اسان از این ماتریس است.

- برای سرمایه گذاری های کوتاه مدت مناسب است.

- تمام سرمایه خویش را بر روی یک محصول با اینده ای نامعلوم سرمایه گذاری نمیکنید.

عیبهای ماتریس بوستون

اصلی ترین ایرادی که به این نمودار دوبعدی بسیار ساده گرفته می شود همان سادگی آن است. برای این که که تنها از دو جنبه بازار بررسی می شود یعنی رشد و سهم بازار، و به توسعه کسب و کار نگاه می کند در حالیکه جنبه های گوناگونی در افزایش فروش و بازاریابی دخیل هستند.

پس افرادی که می خواهند به صورت بسیار تخصصی به بازاریابی نگاه کنند و بازاریابی را حرفه خود قرار دهند بهتر است این روش نخستین قدم آنها باشد نه آخرین قدم چرا‌که ممکن است پشیمانی برای شان بهمراه داشته باشد.

ماتریس گروه مشاوران بوستون BCG

ماتریس BCG که توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) در اوایل دهه ی 70 میلادی طراحی و معرفی شده است؛ امروز تبدیل به شناخته شده ترین روش برای ارزیابی سبد محصولات یک شرکت است. روشی که می تواند ضمن تعیین جایگاه یک محصول در چرخه ی عمر آن اقدامات لازم برای بهبود شرایط را تجویز نماید.

این روش می تواند برای تعیین اولویتهایی که برای هر محصول می بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می کنیم که هر یک از این 4 موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.

ماتریس گروه مشاوران بوستون BCG

ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد(

ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می کنند و معمولاً رهبر بازار هستند، و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را هم برای شرکت در پی دارند اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است، شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد.

بنابراین همان طور که در شکل مشخص است، بایستی با سرمایه گذاری بر روی ستاره ها سعی در حفظ سهم بازار داشت تا بتوان آنها را به گاوهای شیرده تبدیل نمود.

گاوهای شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد(

از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است، این واحدها و یا محصولات کمتر نیز به سرمایه گذاری هستند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازارها متعلق به شرکت است، این واحدها پول زیادی را وارد شرکت می کنند. پول حاصل از این واحدها صرف واحدهایی می شود که در بخشهای دیگر قرار دارند.

معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخشها فراهم می آورند تا آنها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.

سگ ها (رشد کند بازار و سهم بازار کم(

این واحدها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت موسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحدها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحدها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد. وجود تعداد زیادی از واحدهای سگ در پورتفوی یک شرکت می تواند خطرناک باشد.

علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم(

واحدهای خودگردان این بخش اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد و این کار هزینه می برد.

معمولاً رسم بر آن است برای نشان دادن موقعیت یک کسب و کار (واحد استراتژیک کسب و کار ) در این جدول از دایره هایی استفاده کرد، دایره هایی که بزرگی آنها اندازه ی ریالی- دلاری آن کسب و کار را نمایش می دهد.

محدودیت های روش BCG

روش BCG در دوره ای خاص کاربرد بسیار زیادی داشت، اما به تدریج با ظهور برخی روشهای دیگر قدری از کاربرد وسیع آن کاسته شد. (هر چند به اعتقاد نگارنده، ابزار بسیار پرکاربردی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط در ایران می تواند باشد) .برخی محدودیتهای این روش عبارتند از :

رشد بازار تنها یکی از شاخصهای جذابیت صنعت است و سهم بازار هم تنها یکی از شاخصهای مزیت رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از شاخصهای دیگر که بر کسب و کار و جایگاه کسب و کار موثر هستند چشم پوشی شده است.

در این مدل فرض شده است که واحدهای مختلف کاملاً مستقل از یکدیگر هستند، در حالی که در واقع یک واحد «سگ» می تواند به کسب و کارهای دیگر کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابند. (نقش سینرژی را نادیده گرفته است)

شاید مورد دیگری که در این ماتریس به آن پرداخته نشده است، کسب و کارهایی با بازارهای گوشه (niche market) باشند. کسب و کارهایی که شاید سهم بازار اندکی داشته باشند اما به دلیل تصاحب گوشه ی بازار وضعیت مالی مناسبی داشته باشند. و در اینجا جای گاو شیرده و سایر بخشها می تواند متفاوت باشد.

با وجود تمام اینها، هنوز BCG Matrix (ماتریس گروه مشاوران بوستون) مهمترین روش برای مشاهده پورتفوی یک شرکت است که می تواند در یک نگاه مفاهیم زیادی را به مدیریت و تصمیم گیران انتقال دهد و ابزار تصمیم گیری موثری برای آنها باشد.

The BCG Matrix method is the most well-known portfolio management tool. It is based on product life cycle theory. It was developed in the early 70s by the Boston Consulting Group. The BCG Matrix can be used to determine what priorities should be given in the product portfolio of a business unit. To ensure long-term value creation, a company should have a portfolio of products that contains both high-growth products in need of cash inputs and low-growth products that generate a lot of cash. The Boston Consulting Group Matrix has 2 dimensions: market share and market growth. The basic idea behind it is: if a product has a bigger market share, or if the product’s market grows faster, it is better for the company.

The BCG matrixTHE FOUR SEGMENTS OF THE BCG MATRIX

Placing products in the BCG matrix provides 4 categories in a portfolio of a company:

Stars (high growth, high market share)

Stars are using large amounts of cash. Stars are leaders in the business. Therefore they should also generate large amounts of cash.

Stars are frequently roughly in balance on net cash flow. However if needed any attempt should be made to hold your market share in Stars, because the rewards will be Cash Cows if market share is kept.

Cash Cows (low growth, high market share)

Profits and cash generation should be high. Because of the low growth, investments which are needed should be low.

Cash Cows are often the stars of yesterday and they are the foundation of a company.

Dogs (low growth, low market share)

Avoid and minimize the number of Dogs in a company.

Watch out for expensive ‘rescue plans’.

Dogs must deliver cash, otherwise they must be liquidated.

Question Marks (high growth, low market share)

Question Marks have the worst cash characteristics of all, because they have high cash demands and generate low returns, because of their low market share.

If the market share remains ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) unchanged, Question Marks will simply absorb great amounts of cash.

Either invest heavily, or sell off, or invest nothing and generate any cash that you can.

THE BCG MATRIX AND ONE SIZE FITS ALL STRATEGIES

The BCG Matrix method can help to understand a frequently made strategy mistake: having a one size fits all strategy approach, such as a generic growth target (9 percent per year) or a generic return on capital of say 9,5% for an entire corporation.

In such a scenario:

Cash Cows Business Units will reach their profit target easily. Their management have an easy job. The executives are often praised anyhow. Even worse, they are often allowed to reinvest substantial cash amounts in their mature businesses.

Dogs Business Units are fighting an impossible battle and, even worse, now and then investments are made. These are hopeless attempts to “turn the business around”.

As a result all Question Marks and Stars receive only mediocre investment funds. In this way they can never become Cash Cows. These inadequate invested sums of money are a waste of money. Either these SBUs should receive enough investment funds to enable them to achieve a real market dominance and become Cash Cows (or Stars), or otherwise companies are advised to disinvest. They can then try to get any possible cash from the Question Marks that were not selected.

OTHER USES AND BENEFITS OF THE BCG MATRIX

If a company is able to use the experience curve to its advantage, it should be able to manufacture and sell new products at a price that is low enough to get early market share leadership. Once it becomes a star, it is destined to be profitable.

BCG model is helpful for managers to evaluate balance in the firm’s current portfolio of Stars, Cash Cows, Question Marks and Dogs.

BCG method is applicable to large companies that seek volume and experience effects.

The model is simple and easy to understand.

It provides a base for management to decide and prepare for future actions.

LIMITATIONS OF THE BCG MATRIX

Some limitations of the Boston Consulting Group Matrix include:

It neglects the effects of synergy between business units.

High market share is not the only success factor.

Market growth is not the only indicator for attractiveness of a market.

Sometimes Dogs can earn even more cash as Cash Cows.

The problems of getting data on the market share and market growth.

There is no clear definition of what constitutes a “market”.

A high market share does not necessarily lead to profitability all the time.

The model uses only two dimensions – market share and growth rate. This may tempt management to emphasize a particular product, or to divest prematurely.

A business with a low market share can be profitable too.

The model neglects small competitors that have fast growing market shares.

مدیریت استراتژیک

ماتریس BCG که توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group) در اوایل دهه ی ۷۰ میلادی طراحی و معرفی شده است؛ امروز تبدیل به شناخته شده ترین روش برای ارزیابی سبد محصولات یک شرکت است. روشی که می تواند ضمن تعیین جایگاه یک محصول در چرخه ی عمر آن اقدامات لازم برای بهبود شرایط را تجویز نماید.

این روش می تواند برای تعیین اولویتهایی که برای هر محصول می بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می کنیم که هر یک از این ۴ موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.

ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد)

ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می کنند و معمولاً رهبر بازار هستند، و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را هم برای شرکت در پی دارند اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است، شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد.

بنابراین همان طور که در شکل مشخص است، بایستی با سرمایه گذاری بر روی ستاره ها سعی در حفظ سهم بازار داشت تا بتوان آنها را به گاوهای شیرده تبدیل نمود.

گاوهای شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد)ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG)

از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است، این واحدها و یا محصولات کمتر نیز به سرمایه گذاری هستند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازارها متعلق به شرکت است، این واحدها پول زیادی را وارد شرکت می کنند. پول حاصل از این واحدها صرف واحدهایی می شود که در بخشهای دیگر قرار دارند.

معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخشها فراهم می آورند تا آنها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.

سگ ها (رشد کند بازار و سهم بازار کم)

این واحدها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت موسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحدها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحدها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد. وجود تعداد زیادی از واحدهای سگ در پورتفوی یک شرکت می تواند خطرناک باشد.

علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم)

واحدهای خودگردان این بخش اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد و این کار هزینه می برد.

معمولاً رسم بر آن است برای نشان دادن موقعیت یک کسب و کار (واحد استراتژیک کسب و کار ) در این جدول از دایره هایی استفاده کرد، دایره هایی که بزرگی آنها اندازه ی ریالی- دلاری آن کسب و کار را نمایش می دهد.

محدودیت های روش BCG

روش BCG در دوره ای خاص کاربرد بسیار زیادی داشت، اما به تدریج با ظهور برخی روشهای دیگر قدری از کاربرد وسیع آن کاسته شد. (هر چند به اعتقاد نگارنده، ابزار بسیار پرکاربردی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط در ایران می تواند باشد) .برخی محدودیتهای این روش عبارتند از :

رشد بازار تنها یکی از شاخصهای جذابیت صنعت است و سهم بازار هم تنها یکی از شاخصهای مزیت رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از شاخصهای دیگر که بر کسب و کار و جایگاه کسب و کار موثر هستند چشم پوشی شده است.

در این مدل فرض شده است که واحدهای مختلف کاملاً مستقل از یکدیگر هستند، در حالی که در واقع یک واحد «سگ» می تواند به کسب و کارهای دیگر کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابند. (نقش سینرژی را نادیده گرفته است)

شاید مورد دیگری که در این ماتریس به آن پرداخته نشده است، کسب و کارهایی با بازارهای گوشه (niche market) باشند. کسب و کارهایی که شاید سهم بازار اندکی داشته باشند اما به دلیل تصاحب گوشه ی بازار وضعیت مالی مناسبی داشته باشند. و در اینجا جای گاو شیرده و سایر بخشها می تواند متفاوت باشد.

با وجود تمام اینها، هنوز BCG Matrix (ماتریس گروه مشاوران بوستون) مهمترین روش برای مشاهده پورتفوی یک شرکت است که می تواند در یک نگاه مفاهیم زیادی را به مدیریت و تصمیم گیران انتقال دهد و ابزار تصمیم گیری موثری برای آنها باشد.

The BCG Matrix method is the most well-known portfolio management tool. It is based on product life cycle theory. It was developed in the early 70s by the Boston Consulting Group. The BCG Matrix can be used to determine what priorities should be given in the product portfolio of a business unit. To ensure long-term value creation, a company should have a portfolio of products that contains both high-growth products in need of cash inputs and low-growth products that generate a lot of cash. The Boston Consulting Group Matrix has 2 dimensions: market share and market growth. The basic idea behind it is: if a product has a bigger market share, or if the product’s market grows faster, it is better for the company.

The BCG matrixTHE FOUR SEGMENTS OF THE BCG MATRIX

Placing products in the BCG matrix provides 4 categories in a portfolio of a company:

Stars (high growth, high market share)

Stars are using large amounts of cash. Stars are leaders in the business. Therefore they should also generate large amounts of cash.

Stars are frequently roughly in balance on net cash flow. However if needed any attempt should be made to hold your market share in Stars, because the rewards will be Cash Cows if market share is kept.

Cash Cows (low growth, high market share)

Profits and cash generation should be high. Because of the low growth, investments which are needed should be low.

Cash Cows are often the stars of yesterday and they are the foundation of a company.

Dogs (low growth, low market share)

Avoid and minimize the number of Dogs in a company.

Watch out for expensive ‘rescue plans’.

Dogs must deliver cash, otherwise they must be liquidated.

Question Marks (high growth, low market share)

Question Marks have the worst cash characteristics of all, because they have high cash demands and generate low returns, because of their low market share.

If the market share remains unchanged, Question Marks will simply absorb great amounts of cash.

Either invest heavily, or sell off, or invest nothing and generate any cash that you can.

THE BCG MATRIX AND ONE SIZE FITS ALL STRATEGIES

The BCG Matrix method can help to understand a frequently made strategy mistake: having a one size fits all strategy approach, such as a generic growth target (9 percent per year) or a generic return on capital of say 9,5% for an entire corporation.

In such a scenario:

Cash Cows Business Units will reach their profit target easily. Their management have an easy job. The executives are often praised anyhow. Even worse, they are often allowed to reinvest substantial cash amounts in their mature businesses.

Dogs Business Units are fighting an impossible battle and, even worse, now and then investments are made. These are hopeless attempts to “turn the business around”.

As a result all Question Marks and Stars receive only mediocre investment funds. In this way they can never become Cash Cows. These inadequate invested sums of money are a waste of money. Either these SBUs should receive enough investment funds to enable them to achieve a real market dominance and become Cash Cows (or Stars), or otherwise companies are advised to disinvest. They can then try to get any possible cash from the Question Marks that were not selected.

OTHER USES AND BENEFITS OF THE BCG MATRIX

If a company is able to use the experience curve to its advantage, it should be able to manufacture and sell new products at a price that is low enough to get early market share leadership. Once it becomes a star, it is destined to be profitable.

BCG model is helpful for managers to evaluate balance in the firm’s current portfolio of Stars, Cash Cows, Question Marks and Dogs.

BCG method is applicable to large companies that seek volume and experience effects.

The model is simple and easy to understand.

It provides a base for management to decide and prepare for future actions.

LIMITATIONS OF THE BCG MATRIX

Some limitations of the Boston Consulting Group Matrix include:

It neglects the effects of synergy between business units.

High market share is not the only success factor.

Market growth is not the only indicator for attractiveness of a market.

Sometimes Dogs can earn even more cash as Cash Cows.

The problems of getting data on the market share and market growth.

There is no clear definition of what constitutes a “market”.

A high market share does not necessarily lead to profitability all the time.

The model uses only two dimensions – market share and growth rate. This may tempt management to emphasize a particular product, or to divest prematurely.

A business with a low market share can be profitable too.

The model neglects small competitors that have fast growing market shares.

_ روش BCG براي فرموله كردن استراتژي‌هاي سازمان‌هاي چند فعاليته مناسب است.

_ تركيب (Portfolio) مناسب بخش‌هاي (مراكز سود) مستقل را تعيين مي‌كند.

_ اگر بخش‌هاي سازمان در صنعت‌هاي متفاوتي باشند استراتژي‌هاي جداگانه‌اي لازم است.

_ ماتريس BCG وضعيت واحدها را به صورت نموداري نشان مي‌دهد.

_ ماتريس BCG بر اساس وضعيت سهم بازار و رشد صنعت عمل مي‌كند (پارامترهاي ورودي).

_ روش BCG بر اساس پارامترهاي ورودي تركيب مناسب فعاليت سازمان را مشخص می‌کند.

وضعيت نسبي سهم بازار بنا به تعريف عبارتست از:

نسبت سهم بازار يك واحد در يك صنعت به خصوص به سهم بازار بزرگترين رقيب در همان صنعت

توصیف هر یک از نمادهای فوق الذکر و همچنین استراتژی هایی که می توان در قبال هر یک از آن ها اتخاذ نمود، به شرح جدول زیر می‌باشد :

ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG)

اختلال کاتاتونیا: علائم، علل، تشخیص و درمان

5 نشانه خود شیفتگی پنهان و نحوه برخورد با آنها

آژیتاسیون چیست و چه چیزی باعث آن می شود؟

منتور کیست و یک منتور چه وظایفی دارد؟

تروما چیست؟ انواع، علائم و راههای درمان

آنچه باید قبل از انتخاب مشاوره آنلاین بدانید

اختلال هذیان چیست و چه چیزی ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) باعث ایجاد اختلال هذیانی می شود؟

لپ تاپ استوک در حد نو

زیبایی صورتت رو بدون لک وجای جوش تصورکردی؟

ماتریس بوستون چیست و چگونه از آن استفاده کنیم؟

ماتریس BCG ابزاری معروف است که به وسیله تیم مشاوره بوستون معرفی گردید، به همین علت به ماتریس بوستون یا ماتریس گروه مشاوران بوستون هم شناخته می شود. این ابزار به کسب وکار شما کمک می کند که محصولات خود را تجزیه و تحلیل کنید و بهترین فرصت های بیزینس خویش را شناسایی کنید. چطور؟ در ادامه توضیح می دهیم.

معلوم است که هیچ شرکتی منبع های نامحدود پولی برای سرمایه گذاری روی همه محصولات ندارد. چنانچه یک سرمایه دار بزرگ با یک سرمایه نامحدود هم باشید، باز هم دوست ندارید روی محصولی که بازدهی ندارد، وقت و پول هدر دهید. بنابراین، زمانی که یک کسب وکار چندین محصول دارد، باید تصمیم بگیرد که:

- کدام محصول را بفروشد یا نگه دارد؟

- بر روی کدام محصول سرمایه گذاری کند؟

- چه قدر روی هر کدام از محصولات از نظر بودجه بازاریابی، منبع های تحقیق و توسعه و . هزینه کند؟

- کدام محصول را از بازار خود خارج کند؟

ماتریس بوستون همان ابزار قدرتمندی است که میتواند در این تصمیم گیری دستیارتان باشد تا کم ترین ریسک را داشته باشید.

ماتریس بوستون چیست

سگ، گاو شیرده، ستاره و علامت سؤال

زمانی که در ابتدای دهه ی هفتاد میلادی، BCG ماتریس بوستون را بعنوان یک ابزار مطرح کرد، برای هر یک از چهار بخش این ماتریس یک نام گذاشت:

گاو شیرده( سهم بازار زیاد و رشد بازار کم)

این کسب و کارها یا محصولات شناخته شده می باشند. احتمالا آنها در بین مشتریان محبوبیت خوبی دارند و این مسئله کار شما را برای بهره برداری از فرصت های جدید اسان می کند. با این وجود نباید سعی خيلي زيادي در این بخش بکنید، چرا‌که رشد بازار کم است و امکان دارد فرصت ها محدود باشند.

ستاره( سهم بازار بالا و رشد بازار زیاد)

کسب و کار و محصولات در این بخش ماتریس به سرعت در حال رشد هستند. فرصت های خوبی در این بخش باید وجود داشته باشد و برای تحقق آنها باید سخت کار ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) کنید.

علامت سوال( سهم بازار کم و رشد بازار بالا)

علامت های سؤال فرصت هایی هستند که کسی نمی داند چطور باید با آنها رفتار کند. آنها در حال حاضر درامد زيادي تولید نمی کنند، چرا‌که شما سهم بالایی در بازار ندارید.

ولی این محصولات در بازاری هستند که رشد بالایی دارد، بنابراین چنانچه بتوانید سهم خویش را در بازار افزایش بدهید، آن ها میتوانند به ستاره ها یا گاو های شیرده تبدیل شوند. با وجود این اگر موفق نشوید سهم تان را در بازار افزایش دهید، علامت سوالات ممکن است هزینه های زیاد و بازدهی بسیار اندکی داشته باشند.

امروز برخی نویسندگان استراتژی، ترجیح میدهند از این چهار اسم کم تر استفاده کنند و حتی ماتریس BCG را بعنوان ماتریس رشد بازار/ سهم بازار معرفی می کنند.

ما در این درس همچنان از همین چهار اسم که سال هاست جا افتاده استفاده می کنیم. اما حواس مان به این نکته هم هست که دلیلی ندارد مثلاً سگ ها، بعنوان نماد ضعیف ترین بخش جدول در نظر گرفته شوند:

ماتریس گروه مشاوره بوستون

چطور از این ابزار استفاده کنیم

مرحله ۱. محصولات یا کسب و کار خود را باتوجه به سهم بازار و رشد بازار تقسیم بندی کنید.

هیچ چیز اسرارآمیزی درباره ی جایگاه خط ها در بخش های ماتریس بوستون وجود ندارد. ممکن است تفاوت واقعی بسیار کمی بین یک علامت سوال با سهم بازار ۴۹ درصد و یک ستاره با سهم بازار ۵۱ درصد وجود داشته باشد. همچنين لزوما درست نیست که خط ها دقیقا در ۵۰ درصد قرار بگیرند. بهتر است از عقل و منطق خودتان استفاده کنید.

مرحله ۲.تعيين کنید که با هر محصول یا کسب و کار چه باید کرد. معمولاً چهار استراتژی گوناگون وجود دارد که میتوانید آن ها را اعمال کنید

سهم بازار خویش را بسازید/ سرمایه گذاری بیشتری بکنید. این کار را برای ستاره هایی که لازم است جایگاه شان را حفظ کنند و علامت سوال هایی که میخواهید ستاره بشوند، انجام بدهید.

جایگاه خویش را نگه دارید. شرایط موجود را حفظ کنید و هیچ کاری نکنید.

بهره برداری کنید. سرمایه گذاری را کم کنید، از درامد لذت ببرید و سود خویش را به بيش ترین حد برسانید. معمولاً این کار را با یک ستاره یا گاو شیرده انجام می دهند.

از بین بردن/ فروختن یا کنار کشیدن. شما باید سگ ها را بفروشید و سرمایه ای که بدست می آورید را در ستاره ها یا علامت سوال ها سرمایه گذاری کنید. فایده ی ديگر این کار این است که از اختلالات مدیریتی که این بخش ها تولید می کند، خلاص می شوید.

مرحله ی ۳. سهم نسبی بازار را محاسبه کنید

در این مرحله باید سهم نسبی بازار برای واحد انتخاب شده را محاسبه کنیم. می توانیم این محاسبه را طبق درآمدها یا سهم بازار انجام دهیم. فرمولی که در این جا استفاده می شود عبارت است از تقسیم سهم بازار یا درآمدهای برند انتخاب شده بر سهم بازار یا درآمدهای بزرگترین رقیب موجود در آن صنعت. نتیجه ی حاصل شده در محور x وارد می شود.

مرحله ی ۴. نرخ رشد بازار را محاسبه کنید

نرخ رشد صنعت به کمک گزارش های صنعت و یا از روش متوسط رشد درامد شرکتهای پیشرو در صنعت محاسبه می شود. این نرخ با درصد محاسبه می شود و گستره آن باتوجه به نوع صنعت متفاوت است.

مرحله ی ۵. دایره هایی را در ماتریس رسم کنید

پس از محاسبه کلیه معیارها شما باید بتوانید برندها و یا محصولات مختلف خویش را روی ماتریس رسم کنید. این کار به کمک ترسیم هر برند با یک دایره انجام می شود که اندازه دایره متناسب با سهم برند در درآمدزایی کسب و کار است.

مزیت های ماتریس بوستون

فواید ماتریس گروه مشاوره بوستون

همان طور که گفتیم این ماتریس بیشتر برای شرکتهای بزرگی مناسب است که یا تعداد محصولات زيادي دارند و یا این که شعبه های متعددی از یک محصول را در نقاط محتلف اداره میکنند.

شرکت های کوچک و نوپا احتیاج زيادي به این ماتریس ندارند با این حال باز هم می توانند از این ماتریس برای تحلیل بازار فروش و سرمایه گذاری محصول خود استفاده کنند.

استراتژی های گوناگون ماتریس بوستون

گروه مشاوران بوستون، 4 استراتژی مختلف را در مواقع گوناگون برای صاحبان شغل ها در نظر گرفته اند. که در ادامه این 4 استراتژی را معرفی نموده و با تصمیم های عاقلانه و استفاده درست و به جا از این استراتژی ها میتوانید موفقیت های بسیار چشمگیر را در کار خویش داشته باشید.

استراتژی های ماتریس BCG

ساخت بازار/ سرمایه گذاری:این مورد بیشتر در خصوص علامت سوال ها پاسخگو است. شما میتوانید سهم بازار این دسته بندی را با شیوه های مختلف افزایش دهید و با سرمایه گذاری درست علامت های سؤال را به ستاره ها تبدیل کنید.

شرایط موجود را نگه دارد:برای داشتن پیشرفت باید جایگاه خویش را تثبیت کنید تا در صورت شکست از صفر آغاز نکنید.

بهره برداری کنید:علامت های سوال را به گاو های شیر ده تبدیل کنید و از سود آن لذت ببرید ُ معمولاً در این بخش کاری انجام نمی دهیم و از مقدار سودی که به دست آورده ایم لذت می بریم.

کسب کار خود را حرص کنید:از شر سگ ها خلاص شوید و در ایده های تازه سرمایه گذاری کنید. این کار سبب می شود تا بتوانید تمرکز خویش را بر روی ستاره های خود بگذارید و با استفاده از آن به موفقیت بیشتری دست پیدا کنید و در نتیجه درامد خویش را هم افزایش دهید.

عیبهای ماتریس بوستون

ولی از جمله مزیت هایی که برای این شیوه تحلیل می توان نام برد:

- استفاده راحت و اسان از این ماتریس است.

- برای سرمایه گذاری های کوتاه مدت مناسب است.

- تمام سرمایه خویش را بر روی یک محصول با اینده ای نامعلوم سرمایه گذاری نمیکنید.

عیبهای ماتریس بوستون

اصلی ترین ایرادی که به این نمودار دوبعدی بسیار ساده گرفته می شود همان سادگی آن است. برای این که که تنها از دو جنبه بازار بررسی می شود یعنی رشد و سهم بازار، و به توسعه کسب و کار نگاه می کند در حالیکه جنبه های گوناگونی در افزایش فروش و بازاریابی دخیل هستند.

پس افرادی که می خواهند به صورت بسیار تخصصی به بازاریابی نگاه کنند و بازاریابی را حرفه خود قرار دهند بهتر است این روش نخستین قدم آنها باشد نه آخرین قدم چرا‌که ممکن است پشیمانی برای شان بهمراه داشته باشد.